Marketing directo e a protecção dos dados pessoais
| Autor | Fernando Correia Gomes |
| Cargo | Universidade Fernando Pessoa |
Nascido aproximadamente há 40 anos, o marketing directo é uma realidade que se consolidou e que tem apresentado um forte ritmo de crescimento. O êxito do marketing directo radica principalmente na possibilidade de segmentar o mercado em compartimentos com targets bem definidos e em poder avaliar os resultados de forma directa e mensurável.
Mas, o que é, afinal, o marketing directo? Pode-se defini-lo como sendo o conjunto de técnicas que facilitam o contacto imediato e directo com o possível comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profissionalmente...), a fim de promover um produto, serviço ou ideia, empregando para isso meios ou sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, televendas, sistemas multimédia fixos ou móveis e todos os novos meios que facilitam os avanços tecnológicos on-line).
Como afirma Drayton Bird (apud Albuquerque, 2006), podemos dizer que existe o velho marketing directo que representava apenas o conceito de vendas directas, seja ele por correspondência, por telefone ou através da televisão, e o novo marketing directo, que significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bases de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão e maior teor informativo.
De acordo com o preâmbulo do Código de Conduta das Empresas de Marketing Directo (aprovado em Assembleia Geral da Associação Portuguesa de Marketing Directo, realizada no dia 23/5/2003), entende-se por Marketing Directo toda a técnica de comunicação personalizada que utilize ficheiros, bases ou bancos de dados pessoais, com vista a estabelecer uma relação interactiva com o consumidor, com um objectivo bem definido.
Seja qual for a definição de marketing directo adoptada, a base de tal prática é a informação que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bases de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similitude e, assim, ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, utentes e clientes potenciais para, então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contacto directo, só que agora, independente da presença física: contacto directo um-a-um, com muitos e instantaneamente.
A recolha de dados pessoais é feita com propaganda e outros meios de captação: anúncios com cupões-resposta, anúncios com a oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, sites na Internet, concursos e promoções, email com ferramentas de resposta, etc. A manutenção e activação do relacionamento com pessoas captadas é feita através da comunicação dirigida (a toda a base de dados ou para segmentos determinados dela). Aqui as ferramentas geralmente utilizadas são newsletters, e-mails, catálogos, telemarketing activo, cartas sequenciais, etc. (Albuquerque, 2006).
A informação sempre foi objecto de grande cobiça pela sociedade em geral. Corporações, governos, investigadores, académicos e todos os demais sectores da sociedade, estão constantemente em busca deste produto, a fim de aprimorar os seus conhecimentos e de optimizar os seus resultados.
Como salienta Tiago Matos (2004), enganam-se aqueles que dizem que a informação se transformou num valioso recurso em decorrência dos avanços tecnológicos. Na verdade, a informação teve, sempre e em qualquer momento, o seu próprio `valor de mercado'. O que há hoje de fundamentalmente novo e, portanto, o que faz parecer tratar-se de algo inovador, é o facto de que, graças ao exponencial crescimento tecnológico, nunca foi tão fácil e rápido obter e gerir tão grandes mananciais de informação, sobre os mais variadíssimos assuntos.
Não obstante, a informação é sabemo-lo bem a chave para as decisões políticas, sociais e negociais. Aliás, "na actual sociedade da informação, o bem mais valioso, o mais procurado é justamente o que dá nome a essa nova sociedade: a própria informação" (Anne Grascomb, apud Reinaldo Filho, 2002).
Como salienta Danilo Queiroz (2002):
"Na `nova economia', empresas ágeis são as que conseguem adquirir e administrar a maior quantidade possível de informação, no menor tempo e com a maior eficiência. Consequentemente, quem consegue prover e distribuir informação com maior competência, torna-se um `fornecedor' concorrido e rico".
O crescimento tecnológico, além de permitir o acesso a uma infinidade de informações pelos diversos sectores da sociedade, também é e desse facto devemos estar cônscios o grande facilitador da manipulação das mesmas. Em vista disso, grandes corporações têm investido pesadamente em tecnologia, aumentando os seus poderes de captação e gestão de dados, com o objectivo de superar a concorrência e direccionar os seus investimentos de maneira a diminuir ao máximo eventuais riscos.
Hoje em dia, o sucesso de uma empresa depende em larga medida do seu conhecimento do mercado e da capacidade para antecipar as suas tendências, de forma a orientar a oferta e reduzir os stocks ao mínimo indispensável (Bastos, 2002).
Nesse contexto, vemos crescer assustadoramente a recolha e a...
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