Código e publicidade
| Autor | Margarida Almada BETTENCOURT |
| Cargo | Licenciada em Direito (Ciências Jurídico - Políticas) pela Universidade de Lisboa |
A publicidade constitui-se actualmente como a principal fonte de informação dos consumidores em matéria de produtos e serviços disponíveis no mercado. As informações que são prestadas pela comunicação de natureza publicitária potenciam a transparência, ajudam a escolha por parte do consumidor e favorecem a concorrência. O consumidor sai a ganhar ao constatar a existência de uma dinâmica no mercado, o incitamento à criação de novos produtos e serviços e a contribuição para a fixação de preços concorrenciais que é gerada pela publicidade.
Para além desta sua faceta informativa, a publicidade tem igualmente um objectivo persuasivo, o qual não pode deixar de se associar ao papel desempenhado de atracção dos destinatários/consumidores e de promoção da concorrência.
A publicidade assume-se, também, como uma das mais importantes formas de liberdade de expressão e, mais recentemente, de criação artística e cultural, no âmbito da responsabilidade social que todos lhe atribuem.
Sinal evidente do acima afirmado e da influência que a publicidade, ano após ano, tem desempenhado nas sociedades caracterizadas por mercados concorrenciais, são as verbas afectas ao investimento publicitário à escala mundial e no quadro das quais, quer os Estados-membros da União Europeia, quer Portugal, assumem a sua quota parte.
A evolução do investimento em publicidade verificado nos últimos anos no nosso país, quer aquele que respeita aos chamados suportes convencionais, como a imprensa, a rádio, a televisão e ainda, a publicidade exterior (outdoor), quer, acrescentamos nós, o que respeita às novas técnicas publicitárias como a Internet, as comunicações comerciais concretizadas através de correio electrónico (e-mail), entre muitas outras , permite chegar a algumas conclusões, as quais se traduzem, designadamente, na constatação de que a radiodifusão televisiva foi ultrapassada como meio que detinha, até há pouco tempo atrás, a maior quota de investimento publicitário em Portugal.
As alterações que, do ponto de vista da evolução social e cronológica, se têm verificado em matéria de investimentos publicitários, quer em Portugal quer nos restantes Estados-membros da União Europeia, não conhecem todavia paralelismo em sede de alterações substanciais em matéria de regulamentação legal do sector publicitário o qual, é (ainda) caracterizado pela atenção dedicada pelo legislador à figura da televisão. Esta, pelo facto de consubstanciar por excelência o meio "mediático" de maior impacto directo junto dos destinatários das mensagens publicitárias, merece honras em sede de regulamentação autónoma por parte de duas entidades distintas no espaço europeu: o Conselho da Europa e a União Europeia.
E, tanto assim é que, para a análise jurídica da própria figura da publicidade, é forçoso levar em linha de conta dois diplomas fundamentais e enquadradores nesta matéria a nível europeu, como são a Convenção do Conselho da Europa, de 5 de Maio de 1989 e a Directiva da União Europeia sobre Televisão sem Fronteiras (Directiva do Conselho de 3 de Outubro de 1989, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados membros respeitantes ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva 89/552/CEE, parcialmente alterada pela Directiva 97/36/CE), ambas referentes a Televisão sem Fronteiras, a par, no caso nacional, do Código da Publicidade português, o qual, aliás, é praticamente baseado nas disposições contidas naqueles dois diplomas.
Não obstante não ser pacífico o entendimento segundo o qual, um quadro normativo em matéria de publicidade deve ser objecto de codificação autónoma, pensamos ser praticamente isento de controvérsia o facto de o primeiro não dever esgotar-se numa moldura legal reguladora da publicidade em televisão. Dito de outra forma, um Código da Publicidade português digno deste nome por referência aos adoptados no seio dos restantes Estados da União Europeia, se é certo que nunca se deveria ter reduzido a um "Código da Publicidade em Radiodifusão Televisiva", não o poderá continuar a ser no âmbito da actual Sociedade de Informação, no limite, sob pena de distorção do próprio mercado publicitário. Mais, quando dizemos "Código da Publicidade Televisiva" cremos que, mesmo quanto a esta, o correspondente articulado se afigura aquém do que seria conveniente, se atendermos às inexoráveis e novas estratégias de comunicação que fogem ao respectivo quadro normativo.
As alterações ao actual Código da Publicidade aprovado pelo Decreto-Lei n.° 330/90, de 23 de Outubro, as quais foram introduzidas pelos Decretos-Leis n.°s 74/93, de 10 de Março; 6/75, de 17 de Janeiro; 61/97, de 25 de Março; 275/98, de 9 de Setembro; 51/2001, de 15 de Fevereiro; 332/2001, de 24 de Dezembro; 81/2002, de 4 de Abril e 224/2004, de 4 de Dezembro, bem como pelas Leis n.°s 31-A/98, de 14 de Julho e 32/2003, de 22 de Agosto, embora plenamente justificadas, não lograram inverter a incoerência subjacente ao facto de o respectivo artigo 1.° se dispor que aquele é aplicável "...a qualquer forma de publicidade, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão" e de, o respectivo articulado se revelar inadequado à regulação da correspondente actividade, quando esta seja efectuada fora do meio televisivo.
Por maioria de razão, e salvo melhor opinião em contrário, o mesmo articulado não deverá ser consagrado em sede de Código do Consumidor, sem...
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